Là, on entre dans le vif du sujet avec les campagnes de 1992, 93 et 94...
Il faut savoir que si elles sont très connues en France, c'est surtout parce qu'il n'y a qu'ici qu'elles ont reçu un acceuil négatif. En Italie, en Allemagne, en Angleterre et aux Etats-Unis, il n'y a pas eu de problème.
Sur la première affiche, datant de 1992, on peut voir David Kirby, un américain en train de mourir du SIDA (à l'époque, hein, depuis, rassurez-vous, il est bien mort). La photo est d'autant plus saisissante que le pauvre est d'une maigreur cadavérique alors que sa famille a des rondeurs, disons, toutes américaines, quoi...
En fait, ce qui a choqué les gens, c'est certainement le fait que ce soit la première fois qu'on montrait jusqu'où ça menait d'avoir le SIDA. Tout le monde pouvait le voir, en grand, placardé partout.
Efficace? J'en doute fortement. Enfin, si on parle d'efficacité en terme de lutte contre le SIDA. En terme de notoriété pour Benetton, là, je crois, pas de doute, on en a beaucoup (trop) parlé.
(Oui oui, je sais, et j'en rajoute une couche)

Les trois affiches qui suivent sont celles qui ont provoquées le plus de réactions. Elles représentent des fesses, le creux d'un bras et le bas-ventre de personnes avec un tatouage "H.I.V. positive" à l'encre violette dessus. C'est celà qui a amené Benetton devant la justice française suite aux plaintes de l’Agence française de lutte contre le SIDA (AFLS) et du Conseil national du SIDA.
Le secrétaire de ce Conseil national a dit à propos de ces pubs : « Rien ne permet au public de décrypter le message de cette publicité. La photo peut être comprise au premier degré, comme la marque d’une discrimination des personnes séropositives. »
Le président de AIDES allait dans ce sens en ajoutant : « C’est prendre un risque que de présenter au grand public un message d’une telle sophistication mentale. »
En gros, ces boeufs de consommateurs ne vont rien y comprendre si on ne leur écrit pas noir sur blanc ce qu'il y a à comprendre.
Ce qui est assez amusant c'est que finalement, pour le procès, les avocats de Benetton ont eu à l'écrire, noir sur blanc, ce fameux message qu'ils voulaient faire passer...
Il s’agissait de « mettre en lumière non seulement les voies par lesquelles le SIDA peut être transmis, mais également les dangers attachés à la stigmatisation de certains groupes sociaux et de leurs modes de vie ».

A côté, la campagne de 94 parait bien anecdotique. Il s'agit d'un assemblage de photos, de protraits plus précisemment et en fond on peut lire A.I.D.S., (sida en verlant... euh, ou en anglais, je sais plus.)

Bon, là, le message est beaucoup plus clair, hop, des capotes de toutes les couleurs, donc mettez des capotes, hop, voilà, comme ça vous choperez pas le SIDA. Le message n'est vraiment plus équivoque. Euh, enfin, sauf que ça n'est pas une pub faites après toutes ces histoires, mais une pub d'avant. Une pub de 1991. Peut-être qu'elle n'avait pas été assez percutante et qu'ils ont pensé devoir aller plus loin, qui sait?
La dernière affiche, intitulée " vous ne choisissez pas votre sexe " est sûrement nettement moins connue car elle a été conçue uniquement pour le journal Libération. Elle représente une personne qui semblerait peut-être hermaphrodite mais qui est en fait est simplement un jeune homme à l'aspect féminin, montré nu de profil.
Tout ça certainement pour éveiller les consciences par rapport aux problèmes que peuvent rencontrer les homosexuels nudistes qui, parce qu'ils sont nudistes, ne peuvent pas s'acheter de pulls Benetton (les pauvres).